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一开就是 100 平方米的大店
作者:admin    发布于:2019-04-19 21:14   

  新的故事可能是上海的茶家 T Plus,一年半内开了 19 家店;或者是广东的喜茶在去年 8 月拿到 1 亿元的投资之前,它通过自身经营在 4 年内开了三四十家店。在广州或深圳,喜茶进驻的都是购物中心,一开就是 100 平方米的大店;T Plus 一般开在写字楼附近,在淮海中路的店隔壁就是星巴克专题阅读),它甚至开到了静安寺的上海商城楼下。

  奶茶业已经有很长一段时间都没有什么新故事了。除了喜茶、T Plus,还有一芳、朴茶等这些最近冒出来的新品牌。在他们的宣传中,有若干相似的新东西:品质和健康强调茶好“原叶茶”、“鲜牛乳”;强调设计感,logo、包装或门店室内设计都更加简约入时;菜单中有不少玛奇朵、鲜奶等系列产品。而从选址和定价来看,他们都更指向年轻上班族这个消费群体,而非大中学生。在各个外卖平台的“下午茶”选项里,不同品牌的奶茶均在列。

  其实上海这个挑剔的城市,已经经历过若干轮奶茶店的洗礼,从最初的快三秒、街客和茶风暴到 Coco 都可、快乐柠檬,1点点,再到现在的这些。

  最早的一批连锁奶茶已经消失了,它们曾经都非常火爆,街客曾经在爆发期(2006年左右)在上海的门店数达到 220 家,之后的茶风暴也曾达到过 150 家的规模。Coco 都可、快乐柠檬可能算是生命周期较长的,但奶茶很难有什么品牌忠诚度可言,而且这个行业始终没有出现诸如咖啡行业里面星巴克这样的“大公司”。尽管 Coco 都可已有 1800 家的门店规模了,你可能还是会觉得奶茶是个小生意。而至于行业服务,很多时候好像是被直接忽略了。

  你可能还记得 1990 年代末 2000 年初代奶茶饮品店的样子,现在看来它们的卖相和经营方式都非常简陋:加工好的奶茶粉末加水冲兑而成。这也是服务员一般会猛摇一通再递给你的原因。

  这些奶茶店一般开在大中学校附近或者是上海的西宫、七浦路这样人流量大但消费力却不高的地方。只有 5、6 平方米或更小的空间,只有窗口的外带没有座位,和手抓饼或炸鸡排店相邻。

  最早的一批品牌街客、茶风暴、避风塘奶茶,如果拿掉商标名字,几乎没有什么不同:都是 3~4 元一杯;菜单的同质化非常高:香芋、香蕉、巧克力或草莓口味奶茶

  这也是一直到现在奶茶都被认为“低端”的原因它没有消费体验这恰恰是品牌差异化和产品溢价的重要部分。

  虽然现在大多奶茶店都在原料上进行了改进,加入了现泡的茶汤加上奶品制作。不过,奶茶的制作工艺普遍来说不算复杂。配料如珍珠果或者奶盖都是半成品提前制作好的,顾客下单的时候只要将配料混合即可。与之相比的是,即饮咖啡的制作工序更复杂,奶泡需要现打的,咖啡一般是现场萃取的。

  即便是制作工序相对简单且容易标准化,但真正能保持出品稳定的奶茶品牌也并不多。这跟品牌培训和管理方式有关。

  不像厨师或者咖啡师有成体系的职业资格认证,奶茶店员基本上和普通服务员要求相当。几大连锁给员工培训时长一般很短: T Plus 为 60 天,1 点点的培训是 30 天,快乐柠檬的员工培训是 15 天。这导致了从业人员可能会水平参差不齐。相比之下,珍珠奶茶的发源地台湾有“调茶师”的认证。一些品牌在人员培训上更严格,比如说发明珍珠奶茶的春水堂采用师徒制。

  奶茶店的启动资金一般只要 35~40 万元(一线城市的黄金地段可能需要 60~70 万)。一些产品单价低、目标消费者为学生的品牌如珍奶会所和蜜菓加盟开店费用更低(蜜菓的开店费用在16~20 万元)。而相比之下,开家咖啡馆在技术和资金上都更困难。拿加盟来说,太平洋咖啡的官网显示加盟金为 100 万元。加上租金和人员,在一线城市开一家太平洋咖啡的金额在 200 万左右。

  正因为开店门槛低,奶茶店很容易复制和扩张。大多数品牌一开始就会开放加盟。奶茶品牌对于加盟商的要求也普遍比较低,几乎所有品牌传递的信息都是:“你不需要有餐饮经验即可开店”。除了加盟资金,一些品牌(如 1 点点、T Plus 和快乐柠檬)要求加盟者“亲自经营”(而非作为投资项目交给其他人来主管)。

  另一方面,正是因为开店和复制容易,奶茶行业也很多山寨品牌,爆款的跟风也相当严重奶绿火了,所有品牌都会推出这款产品。

  最近的爆款是奶盖茶(有些品牌叫玛奇朵)。雀巢专业餐饮为快乐柠檬和 Coco 都可等品牌供应奶品,其大中华区食品品类总监吕航告诉《好奇心日报》,因为奶盖茶的流行,雀巢的淡奶、炼乳等奶油产品需求大增。

  相比街客、茶风暴等这些被淘汰的早期品牌,2006 年前后出现的快乐柠檬和 Coco 都可都有了更完整的品牌意识,最直接的体现是新品牌有了视觉符号和独有的卖点。

  当快乐柠檬 2007 年前后在上海登场时,不少消费者都记住了那个柠檬头小人。最早的几个点评里提到:“被这种可爱的设计所吸引 ”,这起码证明留下初步印象的策略成功了。

  它们在市场营销或产品上也会突出一个卖点:快乐柠檬的“柠檬”饮品系列,在茶中加入急冻的台湾屏东柠檬汁。Coco 则突出“来自台湾”的属性为品牌加持,它会在店里的电视播放 Coco 在台湾销售的情景。

  它们能够保持一个比较长生命周期的原因还在于一个重要的策略推新。

  Coco 创始人洪肇水曾说过他们每年会更新 20%~30% 的产品。新品里进入常驻菜单的并不多,能成为下一个爆款的少之又少。不过,这能让消费者对品牌留有新鲜感。

  消费者对某一奶茶品牌的忠诚度往往不高。在互联网公司上班的杨珏是奶茶的重度爱好者,每天都喝奶茶,最近她的心头好是 T Plus。即便这样她还是会两三天就换一家喝。“因为像 1 点点啊恋暖初茶都各有各的特色。”

  上海 Seewant cafe 创始人 Simon(他不愿透露中文姓名)在去年底接受《好奇心日报》采访时称,如果店铺没有全面铺开,奶茶的移动距离最多只有 2 公里,顾客是没有忠诚度的。“但咖啡不一样,它有忠诚度,喝惯了就不会老换。” Seewant 兼卖咖啡和奶茶,目前在上海有 4 家直营店。在 Simon 看来,奶茶市场发生的变化和咖啡其实是一样的,从最初的速溶,到之后星巴克、Costa 品牌连锁,再到现在开始兴起的精品咖啡馆。

  这不无道理,但奶茶行业的变化还是和咖啡不同,它不像后者那么“完整”,即便是在速溶咖啡阶段,雀巢也是个国际大品牌。

  但奶茶行业确实也在发生变化,CoCo 都可和快乐柠檬带来了更强的连锁品牌概念,但那还是一个快速批量复制的阶段。之后流行起来的 1 点点,按照 T Plus 创始人徐家琦的说法,对行业的启发是所谓的“客制化”,也就是按照顾客要求调整各种比例,比如半糖、少冰、多加仙草等。”他在奶茶行业有 10 年的从业经验,曾是 CoCo 都可茶饮在华东区的市场开发经理,之后跟现在另外两个同样来自台湾的合伙人一起,以上海最早一批加盟商的身份,运营过 3 家“1 点点”门店。

  现在的从业者都想要把奶茶打扮地更“高级”,设计和视觉上的差异化是最直接,可能也是最容易的。

  “上海的奶茶店基本上大同小异,除了颜色不一样,基本上一个柜台,店里灯光很亮。我会觉得没有设计感,没有夺眼球的地方,”一位不愿意透露姓名的加盟商这样看待前一代的奶茶品牌。

  除了平面视觉符号,新一代品牌开始关注空间的设计。比如说,门牌不再是廉价感重的塑料灯箱,而是有了更多的风格:立体字牌或喷绘。灯光和墙面,都不再是统一的白:出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看,绿色、白色、灰色和原木色成了主色调,往自然、健康配色上靠。

  “颜值”对餐饮只会越来越重要, Instagram 这样的平台是怎样影响了美食和餐饮,我们已经论述过了。对于奶茶店来说,好的设计能招揽加盟,还能吸引讲求“质感”的年轻上班族。

  Alice 的本职工作在室内设计公司,她加盟 Hey Juice 茶桔便是看中了这个品牌以黄色集装箱材质的外形。“给人感觉很 fresh,符合当下年轻人的一个审美风尚吧“。品牌的设计是她选择加盟的原因之一。

  一芳门面采用的是 1940、 50 年代台湾复古风格:木窗木台,深色帷帐,像拉面店一样的木板菜单。大众点评上也的确有不少特意提到它独特的门店设计的。

  说到底,在设计上差异化顺应的是个性化消费的需求。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现了。”这是波士顿咨询在 2006 年发布的一份报告对消费升级的解释。

  选址是奶茶市场“升级”的另一个关键。他们都想要远离“学生气”和“市井化”的低端街边店形象,进入更多的中高端商场,或者是写字楼密集的商务区。接受《好奇心日报》此次采访的都普遍表示要学习星巴克,提供空间体验。

  在上海淮海中路的环贸 iapm 此商圈里最高档的购物中心里,恋暖初茶和快乐柠檬在负一楼开出了“精品店”,有了 5~10个座位,价格也上调了一个层级。它附近的门面有港丽餐厅和星巴克。

  新兴品牌朴茶也选择了这样 30 ~ 50 平方米的空间,它第一家店开在南京东路。创始人林茗娟认为这“能满足部分人的社交需求”,也照顾到了消费者等待奶茶出杯时的体验,不像只有窗口奶茶店那样,让消费者风吹日晒。

  喜茶的店铺在 100 平米左右,你大概能在广东省几大城市的购物中心附近见到它。它最近开了三家带有手冲展示区出售纯茶的“lab 概念店”。

  上海美罗城顶楼的剧场和影院旁边出现了一家“茶阁里的猫眼石”,座位能容纳 20~30 个人,除了奶茶和点心,它还出售茶叶和杯具。这家均价 25 的奶茶店其实是快乐柠檬母公司推出的新品牌。

  它们当然也想把奶茶卖出更高的价格。喜茶、恋暖初茶、朴茶和 T Plus 等都进入了一个新的价格区间:比上一代品牌 12~13 块的均价高,又低于星巴克和 Costa 30 多元的水平,招牌产品价格基本都在 20 元左右。

  喜茶的聂云宸告诉我们,客单价 20 块是为了在毛利率合适的基础上,跟星巴克拉开价差。

  朴茶的林茗娟创业之前就是白领,她觉得 20 元左右的定价对于目标消费人群白领来说“即使每天带一杯也不会觉得怎样”。

  T Plus 的产品均价是15 ~ 18 块,菜单上超过四分之一饮品的大杯型的售价都超过 20 元。徐家琦称这是因为物料成本高,“一般原料成本会占到 25%-28%,我们大概是 35%-38%。”

  这其实也是奶茶现在都在强调的东西,也就是更好的原料。快乐柠檬、1 点点多是在奶品上做文章,而新兴品牌更多的是改良茶叶。朴茶号称是用冷泡 10 小时的原叶茶来制作茶汤。喜茶跟茶庄合作定制茶叶,参与口感和工艺的设计,比如他们销售得最好的一款“金凤”,就是“定制茶”。聂云宸称喜茶使用的茶叶价格高达 500 元一斤,“希望有一天把非常贵的,包括现在买到几千块一斤的茶叶,都可以做成 20、30 块一杯的饮品,然后让所有的人都喜欢喝。”

  目前看来,他们都受到了一定程度的欢迎。各个品牌门口排队的情况都并不少见。这股新鲜感也让他们对未来开出更多门店有了更大信心。

  而相比实体的门店,外卖其实助推了这波奶茶的流行。1 点点在成立之初就开通了外卖。菜单显眼处标明:30 元免费外送,买十赠一。竞品跟它相比,不是没有外送就是消费额度要求更高(比如说快乐柠檬要满六杯才外送)。

  在 1 点点诞生的 2012~2013 年前后外卖平台远没有现在普及。饿了么的主要用户群还只是北京上海的几大高校的学生。百度和美团外卖都还未诞生。

  而现在几乎每个奶茶品牌都在做外卖。百度外卖、饿了么和美团外卖这三个渠道已经为 T Plus 贡献了超过 40% 的营业额,而且占比还在升高。

  不管是更时尚的视觉设计,更好的原料,还是试图打造的空间体验,说到底,都是为了迎合年轻消费群体的变化。80、90 后显然是对产品和服务都变得更挑剔了。一个典型例子是:曾经在他们眼中代表“高端西餐”的必胜客成为了随便吃吃的去处。

  它们面临的阻碍是消费者对奶茶有种“档次不高”的刻板印象,尤其是跟纯茶或者现做咖啡比。这也是为什么新兴奶茶品牌都不太愿意把自己定位成奶茶店,虽然奶茶占菜单和销售额比例都很高。他们强调“茶”的元素,把“茶饮年轻化”“推广茶文化“挂在嘴上。

  “奶茶刚开始的价格是 10 块以下,大家对它的成本各方面是有一个认知的,它是不具备溢价能力的。但是咖啡不一样。咖啡最初在大众视野出现就是高价的属于生活方式、文化和情趣的东西。“在广告公司上班的 Didi 说,她定期消费奶茶的习惯已经有 10 年了。

  在银行上班的郭怡真对做空间的奶茶大店的热情有限:“如果只是路过那边要买杯吃的喝的还是会去。如果是跟几个朋友约好要吃下午茶,那肯定不会去(奶茶店)这种地方。谈工作的话肯定不会去。” 她说自己和朋友吃下午茶一般去人均100左右的“时尚咖啡馆“,”有小花园的,里面养小猫小狗的那种”,她补充道。

  杨珏能接受贵一些的奶茶,只要是在 25 元以下。但是她很少坐在购物中心的奶茶店里喝东西。她说:“奶茶店流动性太大了,会很吵”。

  而如果将内地奶茶行业视作一个品牌,它面临的挑战是:如何从低端往高端的延伸?这并非全无可能,鼎泰丰就把街边小吃小笼包塑造成高端商场里的常驻客。

  也许奶茶店可以从发明珍珠奶茶的台湾翰林茶馆或者春水堂看到一些可能性。他们除了茶饮,还卖起了创新茶食(比如茶火锅)。春水堂还有插花和手摇茶 DIY 的课程;翰林茶馆还有周边商品。不过二者从创立之初就是带空间的店铺,而非街边低价店。

  奶茶门店想做的高端,第一个问题是如何营造好的环境和优质的服务让消费者先坐下来。

  2018年全国开业购物中心报告:数量超530个、商业总体量超4600万㎡

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