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鹿鹿发现了一些共通点--比如高颜值、强传播性、
作者:admin    发布于:2019-03-29 18:39   

  最近舒芙蕾成了热门小单品,在上海、广州和深圳,国外品牌和本土品牌不断开出新店。不过鹿鹿今天并不准备聊这个小单品,而是想通过这个现象跟大家聊一聊西式甜点单品(包括日式及西化的日式甜品)的瓶颈。

  如果我们回顾以往会发现,在舒芙蕾之前,很多西式甜品中的单品,都曾经短暂火爆过。鹿鹿能想到的有:芝士蛋糕、芝士挞、和果子、布丁杯、乳酪、鲷鱼烧&铜锣烧、甜甜圈、摩提、蝴蝶饼、华夫饼、蛋糕卷、牛轧糖、马卡龙、泡芙、千层蛋糕……特别是伴随着社交传播平台的爆发,每年都能出现一两个网红小单品,但它们中的大部分都没有持续性,快速火爆后,又瞬间消失在餐饮市场。

  从这些小单品的身上,鹿鹿发现了一些共通点--比如高颜值、强传播性、高标准化、小门店模式、易操作,以及极简的产品结构。按说,这些特点在餐饮品类中都是优点,为何这些单品店的生命周期很短呢?

  如果我们把整个餐饮,分为两个大的品类,即中餐及外餐,中式餐饮无疑处于主导地位,而外餐饮则是有效补充,即外餐属于相对低频的品类。进一步看,在整个外餐品类当中,东亚品类属于高频品类,东南亚品类和欧美品类属于相对低频品类。另外,在外餐所有业态中,快餐消费频次高于简餐、正餐及饮品。

  在中国,西式甜品,不管从品类或业态的角度来看,都处于底层,属于相对低频中的低频品类。这一点日本跟我国有很大不同,日本是个非常西化的国家,从思想到生活习惯,都受到西方很大的影响,这也是为什么在东京等城市,西式甜品非常繁荣的原因。

  客观地说,西式甜品的客群从年龄、性别和地域三个维度来说,都是比较窄的。主要集中在年轻女性消费者(长三角消费者接受程度珠三角消费者接受程度)。我们拿上海和广深作比较:由于城市发展历史不同,作为国内(除港澳外)西餐品类最繁荣的城市,上海的消费者对西式甜品存在消费习惯(这也是为什么很多国外品牌进入国内,首站必选上海);反观广深的消费者,则似乎更钟情于中式类型的甜品,比如广府糖水与港式甜品。

  事实上,消费客群以及消费习惯都不是一天养成的,而消费者的需求与喜好程度,决定了这个品类市场的空间与容量。

  西式甜点有个劣势,即较单一的场景特性,往往以下午茶为主,零食为辅,全天有效营业时间只有大概六小时。

  如果是单品业态、小微型门店,则无法加入其它经营业态;如果做成中大型门店、复合业态,主品项产品数量又太少,新增业态又很难跟其它同品类门店竞争(如增加茶饮/咖啡)。

  同时,单品店的另一个劣势,就是场景容易被同品类(复合型)门店覆盖,比如泡芙和芝士蛋糕可以在烘焙店里购买,舒芙蕾则可以出现在西式简餐品牌的菜单上。

  西式甜点的主食材,以高热量食材为主。比如糖、黄油、奶油、芝士等等,一方面对人身材的保持和健康不太“友好”,降低了一部分消费动机;另一方面,由于中西方饮食文化差异,过于甜腻的口感并不适应“中国胃”,特别是那些“原汁原味”引进的产品,例如甜甜圈等,会让人吃不惯,也就减少了口味需求。

  另外,高标准及易操作的特性,让很多单品几乎没有技术壁垒,复制快的同时,被模仿的速度更快,成为很多烘焙爱好者创业的首选。所以我们发现,当一个小单品火爆,每个城市都能在极短时间内,出现极相似的同类型门店、产品,而对于该单品的热度,来的快,去的也快。

  通过以上四点的分析,我们可以看到:西式甜点的单品,虽然有不少令人羡慕的优点,但仍然存在着,如消费频次低、消费场景单一、消费客群狭窄和中国胃的缺陷等问题。在这些问题背后,对应的则是市场规模,以及对品类市场增速的预期差。

  一旦短期快速增长的门店数量,与较低速成长的市场规模不匹配,就会产生瓶颈。这个瓶颈,造成做西式甜点单品的品牌,不管是本土抑或国外引进的,都很难形成大规模连锁,同时导致了很多创业者自营或加盟的门店,只有很短的生命周期。

  西式甜品,看上去很美,经营起来不容易。但只有更多的去发现问题,才能在这条路上走的更稳,更长远。

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